原创 解锁大剧娱乐营销“三重封印”,助力品牌C位出道

media 阅读:2 2018-12-30 18:40:23 评论:0
近两年在影视行业中,随着IP大剧大综的高歌猛进,“IP全产业链开发”的概念已经不再陌生;对于品牌方来说,通过IP全产业链的开发,可以大大增加围绕爆款内容的营销触点,从而赋能品牌终端。而作为大剧内容出品方的影视剧公司,包括柠萌在内,一直以来,仅仅是作为整个产业链上的一环,与内容运营平台、广告主的终端销售并无太大关联。 随着近期热播剧《扶摇》的成功播出,柠萌影业首次突破以往制作方合作模式,从消费者链路出发,解锁大剧娱乐营销“三重封印”,层层触达消费者——内容层面-创意触达、运营层面-营销触达、商业层面-终端触达……从而与整个“IP产业链”形成赋能共振,最终为近20个品牌创造了更多消费触点。 “封印 ” 1 内容层面 创意触达 【构建内容场景, 用创意为品牌解决行销难题】 柠萌娱乐营销部作为片方内置的商务团队,有着多年影视剧植入的经验。它也一直在拥抱变化、与时俱进,不断提高影视剧植入的“舒适度”,从而提炼方法论;比如,每一部电视剧中,为了保证观感不违和,柠萌都会确保前几集没有深度植入;且柠萌的每一部剧都严格控制品牌进入的数量,尽量减少广告对剧本身的艺术表达产生负面影响;而作为优质IP制作方,柠萌选择的每一个植入品牌都符合电视剧的调性、符合社会现实与自然逻辑。 但如何在传统的植入做法上推陈出新,更好的完成品牌方的诉求,更多的挖掘植入带来的“潜能”,这是柠萌娱乐营销部在这一阶段的核心目标。 01 新品引爆 感康@南方有乔木——从普通感冒药到“不一样的感冒药” 一个全新上市的产品,除了借势大剧的流量大曝光外,究竟该如何通过巧妙地植入,在覆盖人群的同时引足够的兴趣关注度?以感康&《南方有乔木》为例。吴太感康感冒药希望通过此次植入展现其新包装“会粘贴的感冒药”的特点:每一粒药都是独立包装,可以撕下来反复粘贴在某个地方,提醒用户按时吃药。 柠萌影业通过让主演多次抽拉粘贴感康,强化了感康新包装的趣味及温情,比如贴在被子上、贴在李现的胸口、制作无人机的的IT男在思考问题时随手抽拉药盒的习惯性动作等等,在消费者心中潜移默化的建立了感康“会粘贴的感冒药”的产品记忆,为它拉拢了第一批用户群体! 02 卖点如何深化? 御泥坊@扶摇——权威“软代言”,为品牌发声 化妆行业竞争激烈,打美白、打水润、打抗皱…每一个功效都有一堆品牌可以印入脑海,宣推卖点同质化严重,品牌如何通过头部大剧合作深化卖点?拥有差异化标签?在御泥坊与《扶摇》的此次合作中,柠萌影业为品牌在剧中找到一位权威“软代言”——剧中的医圣宗越,此角色属于剧中男二、颜值担当,戏份重、人设关键、女粉丝基础好;此次将御泥坊与“神医”捆绑,借“软代言”之口说出产品中的关键成分,足以体现御泥坊品牌的质量上陈,同时也“吸粉”了一批女性目标受众;在剧中其他植入情节,御泥坊也被定位成宫中娘娘都想拥有的护肤产品,尽显御泥坊的高端气质;随着大剧热播,在品牌植入当集播出的第二天,品牌微指数也同时达到了峰值。 03 理念如何输出? 场景再造+定位强调,当真是个神奇之店 一些成熟品牌希望通过大流量的头部内容来梳理自己的品牌调性,以58同城为例,此次与《扶摇》的合作中,通过场景再造+定位强调,妥妥的输出了一波品牌理念 熟悉58同城的人都知道,其广告的slogan是“在这个神奇的网站中,找工作、找房子、本地服务……都可以在这儿找到。”而大多数人记住的却只是“这是一个神奇的网站”,这句话也深入人心;这次借势代言人杨幂的大剧跟投,柠萌影业将58同城实实在在的“造”了出来,现实生活中只是一个网站,而在剧中变成了一个实实在在的“店铺-五八同城集”,店铺内挂着各种“服务项目”,通过“场景打造”给消费者留下了具象的品牌印象;再加上店老板的介绍“房舍租赁、跑腿搬运、购车贩马,无所不能”与扶摇回应“当真是个神奇的地方”彻底让人折服了这波操作,点亮品牌的同时、加强了品牌调性的梳理。 “封印 ”2 运营层面 营销触达 【与平台共开拓,为品牌强把控】 01 制作把控:打造原班人马的创意中插 之前看到过的中插广告,质量与正剧相差太多,影响观感。所以在中插创意这块,也需要和剧集相结合,如此才能更加有趣出彩,也更容易触及到用户内心。以《扶摇》的创意中插为例(由腾讯视频负责招商,柠萌影业负责中插的拍摄和制作),可以看出柠萌是如何做到“原班人马”打造出精彩绝伦的原生广告: 首先是场景及服美化道的完美复刻,随手从中插截几张图,再拿出来和剧集中相对比,你是不是也一时分不清,哪张是广告哪张才是真正剧情呢? 中插截图 剧中截图 中插截图 剧中截图 其次是角色性格的延续及反差。比如在伊利每益添酸奶的中插广告中,配合出演的是剧中吃货雅兰珠,她延续剧中敢爱敢恨、直爽、吃货的形象,更便于观众接受; 又如人人贷中插,利用MC惊尘前后的性格反转,一下子洗白渣男人设,给人眼前一亮的感觉。 再次是中插情节与正剧剧情的贴合与反转,比如正片中出现玄幽部戏份(图一),中插(图二)插入位子紧随其后,场景延续,剧情延续。 图一 图二 再比如正片中裴瑗咬牙切齿表示不会绕过扶摇(图一),中插(图二)插入位子紧随其后,剧情为扶摇遭遇通缉,江枫替其解围。 图一 图二 最后是完全穿越、搞怪、却又脑洞大开的跳脱反转。比如人人贷中插采用了时下流行的RAP形式,魔性**。 和信贷APP中插巧用运用了黑白默剧形式,创意十足,趣味纷繁。  02 模式拓展:开拓全新会员的可见形式 越来越多的视频网站,开始探索全新的VIP专享模式,有些节目或是片段,只有VIP才能看到,比如优酷《这就是街舞》的会员版花絮、爱奇艺《中国新说唱》官方衍生节目《陪你看说唱》等等。 这次柠萌与腾讯视频,首次创造了“明星播报”环节。在《扶摇》每一集开始前巧妙嵌入一段几秒钟的品牌口播广告,还原剧中造型,以剧中人物为品牌本色演绎,让观众觉得新鲜且毫无违和感,轻松触达视频付费会员。 “扶摇明星播报”与正片浑然一体,借助与正片融为一体的广告形式,吸引观众对《扶摇》的关注与喜爱。小编从品牌处打听到,唯品会围绕此次《扶摇》明星播报的有效曝光让品牌关注度迅速飞升:全周期曝光溢出31%,最高单日曝光量溢出89%,并直接为品牌喜好度带来81.8%的提升。 03 与品牌宣推共赢 与微视的合作过程中,柠萌影业为品牌拍摄了“扶摇舞”作为创意中插;而同时,微视也将扶摇中的小七等明星以及“扶摇舞”邀请到了自身平台搞起“扶摇舞挑战赛”;不但借着大剧热播期间增加了微视的人气,也同时为《扶摇》做了一波宣推;两个品牌之间形成热力循环,赋能共振的宣推共赢效果。 “封印 ”3 商业层面 终端触达 【以销售为目标的IP增值服务】 01实体衍生 “元宝大人”前置开发,赋能品牌IP热度 除了剧内创意植入、剧外内容运营之外,柠萌影业还围绕核心元素打造核心IP,不断为品牌赋予IP价值,运用IP热度,从而最终带动产品销量,真正实现品效合一。 这里就不得不提今年1月柠萌开始设计《扶摇》剧中萌宠“元宝”的Style Guide。通过简化及提炼剧中CG元宝的形象,团队于今年3月完成了《扶摇》授权手册(style guide),并和零食类合作品牌“上味铺子”进行了深度合作。将它印在了品牌包装上,与元宝贪吃、好吃的形象也相契合,灵巧可爱,带动了上味铺子整体销量的攀升。 除了上味铺子之外,元宝还在多个品牌中现身,诸如如十八纸的纸凳、时尚服饰Zopin、罗马仕充电宝等,以及开发的一系列冰箱贴、徽章等等。  剧中同款get:周大福“玄灵真叶” 除了上面这些植入方式,柠萌还和品牌方共同合作开发了一款剧中新品,在剧集中首次曝光,并在剧集播出期间,推向市场进行销售转化。以周大福&《扶摇》为例。 看过剧的人一定不陌生,无极**一直贴身佩戴的玄灵真叶,二这款玄灵真叶便是出自周大福的匠心设计。在电视剧播出之前,周大福的设计师便参与了设计,为了呈现最佳的玄灵真叶实物,工匠师傅从初样成型——打磨——烧制——固定——萃洗,每一个细节都做到极致。 目前,Mini版玄灵真叶也在周大福不断地修改中终于定稿,即将面世。 02事件营销 事件营销上,柠萌影业配合腾讯视频,在成都举办了《扶摇》线下活动展览,吸引了**的围观引发热议。接下来在《九州缥缈录》播出期间,柠萌影业也将打造相关IP主题店,值得期待。 > 03电商导流 唯品会作为《扶摇》独家电商合作品牌,不但在剧中植入了“唯品阁”,更在剧外特别开辟了“710扶摇专场特卖”,为唯品会带来的销售额、客户数、点击率,都创造了历史新高(销售额增长2倍,客户数将近增长3倍) 剧中“唯品阁”植入 剧中献给娘娘的从唯品阁买的精致礼品 剧外唯品会专场活动“710扶摇专场特卖” 其次,腾讯草场地的边看边买模式,也让观众在看剧的同时,可以直接买到剧中同款或衍生品,为草场地进行了有效及时的导流。 04整合营销/粉丝营销 打通IP全链路营销,线上线下矩阵式联动 以力士&《扶摇》来说,整个营销campaign以“耀出女子力”为主题开展。片方与品牌方经过数月的沟通与灵感的碰撞,打通上下游、全渠道的整合营销。首先在宣传端,品牌方节选了剧中片段,制作60s病毒视频线上传播,视频通过力士大中华区代言人杨幂,在剧中饰演的角色“扶摇”的视角,道出“耀出女子力”的品牌理念。 视频于7月25日上线,剪辑的35s和15s的病毒视频,也分别在电视剧《扶摇》中插广告以及腾讯视频播映该剧前的贴片广告位(包剧)进行了投放。  其次在产品端,配合剧集播出,力士在8月同步推出凤凰瓶系列洗发水,9月推出莲花香味洗发水。 最后在营销端,并在线下的3100家门店贴出了《扶摇》联合海报,覆盖了包括沃尔玛、家乐福、麦德龙、永辉、大润发在内的多家大型商超; 线上打造了京东专题日,仅7月25日和26日两天,销售额就较平日翻了几倍,效果喜人。  总结 柠萌初入影视行业短短几年,已由新生力量快速成长为头部剧集公司。也正是因为它后起之秀的身份,使得它有着完全不同于“影视大拿”的视角和格局,没有资本束缚和外界压力,才能不按套路出牌的“野蛮生长”。这也让它在不断尝试新玩法、不断创造新体验之外,一一解锁了大剧娱乐营销的“三重封印”。 与此同时,柠萌也站在了消费者的视角,了解他们的喜好,打造出了用户喜闻乐见的剧集和产品。一方面,柠萌提炼出了崭新的营销触点,让IP有效赋能品牌,提升销售转化;另一方面,也在积极探索着更多、更有趣、更创新、更与众不同的方式,试图在现在的基础上,打造更好的娱乐营销体验。 纵观柠萌影业这一年来的尝试,不仅树立起了行业旗帜,也为之后更多伙伴的加入,提供了举足轻重的借鉴意义和指导价值! \r\n\t \r\n
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